Hvordan utnytte utfordrende perioder til å skape muligheter

 

Alle bedrifter opplever vanskelige perioder. Noen er lett forbigående, andre har en tendens til å bare bli verre. Her er et eksempel du helt sikkert har vært borti:

Bedriften får større eller flere konkurrenter, noe som fører til at prisene på tjenestene eller produktene bare synker. Det har ikke lenger noe å si at dere er “bedre”, pris er alt som gjelder. Dette kan pågå over lang tid, og er et tegn på at markedet er mettet. Det kommer til å fortsette å bli avtakende avkastning helt til det ikke er noe penger å hente, eller en aktør stikker av med hele potten. Dette er en trend det er viktig å se tidlig før du blir dratt ned til det ikke er noen vei tilbake.

La oss hoppe over et steg, og si at du har identifisert at du er i denne eller en annen vanskelig situasjon. Da har du i bunn og grunn tre valg foran deg:

  1. Jobb for å bli vinneren i dette markedet. Senk priser, kapre markedsandeler og skvis ut de mindre aktørene.

  2. Bli spist levende (Ikke et spesielt godt valg, men man kan jo velge å gjøre ingenting.)

  3. Bryte ut av konkurransen, tenk helt nytt.

I valg nummer 1 har du kun to måter å gjøre bedriften bedre på; senke kostnader eller øke markedsandeler.

Valg nummer 2 er det samme som å stikke hodet i sanden. Det er et valg du har, men ikke et vi anbefaler.

Valg nummer 3 handler mer om å finne enda flere valg og nye muligheter. Det er her du bryter ut av boksen. Valg 3 er langt mer interessant, langt mer lukrativt, men krever desto større innsats. SomSeth Godin sier “do the hard work instead of the long work”. Bruk denne vanskelige perioden til å innovere, til å skape noe nytt, til å bryte helt ut av konkurransen og skape ditt eget marked.

BUSINESS ER IKKE IDRETT.

I idrett er det den som er best til å konkurrere som vinner. I business er det den bedriften som ikke har konkurranse som vinner. Som Peter Thiel (grunnlegger av PayPal og Palantir) sier: “Competition is for losers”.

 Noen eksempler på bedrifter som har snudd en dårlig business til å bli helt rå:

  • Apple med sin iPhone. En telefon fra en PC-produsent. Hvor mange andre PC-produsenter ville du kjøpt en telefon fra? Helt nytt og vanvittig profitabelt. iPhone hadde ingen reelle konkurrenter på mange år.

  • [yellow tail] - snudde opp ned på verdien for kunden ved å ha lav kost, lett gjenkjennelig merkevare, få valg og lett vin å drikke. Alle andre produsenter har den samme vingården på etiketten, samme pris og komplekse smaker.

Det er også i dette området hvor startup-bedrifter utgjør en stor trussel for eksisterende bedrifter. Gründerne ser noe de eksisterende bedriftene ikke ser. Plutselig er du utkonkurrert av noe som egentlig ikke hadde noe med ditt marked å gjøre i det hele tatt.

  • Airbnb som har tatt en stor andel av markedet til hoteller. Hvilket hotell var det som tenkte det kunne være andre typer konkurrenter enn et annet hotell i samme by? Svært få vil jeg tro.

  • Uber som har overtatt det meste av lokal-transport: taxi, trikk og t-bane. Ikke uten litt

    kontroverser riktignok. (“The obstacle is the way” , som vi skrev om her.)

TENK ANNERLEDES

Det viktigste er at du må bryte ut av det gamle mønsteret med kostbesparelser eller markedsøkning. Du må tenke nytt, og du må tenke annerledes. Hvordan tenker du annerledes?

SØK INNSIKT HOS KUNDENE DINE

Det er noe med å finne ut hva kundene dine faktisk trenger. Det er forbløffende få som tar seg tid til å sette seg inn kundens problemstillinger. Og du trenger ikke å finne opp kruttet for å gjøre dette. Metoden Design Thinking er utviklet nettopp for å forstå hva kunden faktisk vil ha, og hvordan man tilpasser produkter og tjenester deretter. Vi har skrevet mer detaljert om Design Thinking her.

GÅ KREATIVT TIL VERKS

Ha det gøy med de utfordringene du nå står ovenfor. Det finnes mange gode verktøy for å generere og teste idéer. Her er noen:

Sprint - generer masse idéer og test dem billig på kort tid. Vår favoritt for når det kreves løsninger på store problemer, og testing av potensielle løsninger.

Blue Ocean Strategy - Et rammeverk for å skape nye markeder.

Jobs to Be Done - Hva er det kunden egentlig prøver å gjøre? Finner du svar på det, finner du også mange andre tjenester å tilby.

Personas - Hvem er det egentlig som kjøper av deg? Kjenner du dem godt? Hva er de interessert i? Hva driver dem? Lag produkter og tjenester tilpasset de du vil selge til.

Thinkertoys - en bok full av metoder for å generere idéer. Gå forbi vanlig brainstorming, her strekker du hjernen til nye områder.

Business Model Generation - Få oversikt over hele bedriften. Hvordan kan man skape mer verdi for kunden og seg selv? Innover selve forretningsmodellen.

SKAFF DEG PERSPEKTIV

Hvis du gjør det samme hver dag, vil du alltid tenke det samme. Få ting gir deg klarhet som å gjøre noe helt annet en liten periode. Dra gjerne bort en helg eller en uke. Ta med hele teamet bort fra kontoret. Når får du dine beste idéer? Jeg vil i hvert fall tro det ikke er når du sitter og svetter over et excel-ark. Det er nok heller i naturen, i dusjen på trening eller over et glass vin.

 Få inn nye øyne på problemet. Få de ansatte til å være med å tenke løsninger, diskuter med venner og bekjente, ansett nye personer eller lei inn en konsulent for en liten periode. Et par friske øyne har en tendens til å se ting du ikke har sjans til å se selv, spesielt hvis det ligger rett foran nesen din.

HVA SKAL DU SE ETTER?

Hva er det som kjennetegner en god tjeneste eller produkt?

  • 10x-regelen
    Du bør ha noe som er langt bedre i en eller annen dimensjon. Vi liker å tenke “ti-ganger bedre”. Det gjør at du må bruke hodet på en helt annen måte enn hvis du tenker bare litt bedre.

  • Lite marked i starten, som kan vokse seg større
    Amazon startet å selge bøker på nettet, da det ikke var noen andre som gjorde det. I takt med at folk kjøpte mer på nett, tilbød Amazon flere og flere produktkategorier. Amazon startet som en stor fisk i en liten dam. De eide dammen fra start. Og siden de har vokst med dammen, er de fortsatt dominerende på internett-handel. Ikke bli fortvilet over at markedet er tilsynelatende lite, det kan være en kjempefordel, hvis du går frem på riktig måte!

  • Tenk verdi, ikke pris
    Fortsatt er det mange som tenker at det kun er pris som gjelder for kjøperen. Men hvis du ser på det du kjøper selv, kan jeg garantere deg at det er mange ting som koster langt mer enn konkurrenten sin produkt som er “like bra”. Kunden er opptatt av hva slags problem de løser, og hvor uanstrengt de gjør det, hva de føler, hvilken status de får i samfunnet, osv.. Altså, det er langt flere måter å tenke verdi på, enn pris.

  • Nettverkseffekter
    Internett har virkelig satt nettverkseffekter i høygir. Jo flere som bruker et produkt, jo mer verdifullt blir det. Tenk Facebook, LinkedIn, Airbnb, Reddit. Hva kan du gjøre for å fasilitere nettverk mellom folk?

    Så, bruk de utfordrende periodene til å tenke nytt. Vi gleder oss til å høre resultatene :)

    - Petter

    REFERANSER:

    W. Chan Kim & Renée A. Mauborgne - “Blue ocean strategy”

    Clayton M. Christensen - “Competing against luck

    Blogg: Seth Godin - Hard Work

    Alexander Osterwalder - “Business model generation”

    Michael Michalko - “Thinkertoys”

    Video: Peter Thiel - “Competition is for Losers”