Business Design, hvorfor er det en viktig ferdighet for morgendagens utfordringer?

 

«If the focus is entirely on creative discovery without consideration of how it converts to a winning strategy, creativity is practically useless” – Roger Martin

Businessverden har aldri vært mer usikker. Disrupsjon kommer fra uante hold. De organisasjonene som er best forberedt for morgendagen er de som klarer å omfavne usikkerheten og lage kreative løsninger for morgendagens utfordringer.

Det er helt tydelig at morgendagens utfordringer krever nye løsninger og nye måter å skape disse løsningen på. Vi ser flere bedrifter som forstår at ved å drive business basert på eksisterende strategier og analyser, vil de mest sannsynlig bli overveldet over konkurransen og ende opp med å bli «overkjørt». Tidligere kunne vi analysere oss frem til hvordan selskapet skulle utvikle seg i fremtiden, men dette går ikke med dagens store og raske endringer.

Det er vanskelig å analysere fremtiden og dens utfordringer. Derfor er vi nødt til å designe fremtiden slik vi ønsker at den skal bli, slik at den blir bærekraftig og møter morgendagens behov.

Design bringer mange kvaliteter som er spennende og særdeles nyttig når vi skal designe nye forretningsmodeller og muligheter. Design gir oss nye teknikker som menneskesentrert research, idégenerering og rask prototyping.

Men kreativitet og design alene tar oss ikke veldig langt. Det er viktig at de kreative ideene blir konvertert til gode strategier og at de blir levedyktige i markedet og rigget for å skape en verdi. Dette er Business design.

En undersøkelse utført av Doblin Inc. Viser at nesten 96% av alle innovasjonsforsøk mislykkes i å få avkastning for investeringen(ROI). Ved hjelp av Business Design og denne tilnærmingen til innovasjon vil du kunne styre bedriftens innovasjonsarbeid i riktig retning og skape suksess.

Business Design er en innovasjonsdisiplin som kan forandre måten bedrifter møter utfordringer, utformer strategier og mobiliserer teamene deres på.

Faktisk så viser det seg at team som jobber med Business Design er mer fokuserte og målbevisste i arbeidet med verdiskaping fordi de samarbeider mer effektivt rundt et felles sett med prinsipper og praktisk utførelse.

Business Design er et felt som er i stadig utvikling. Dette er en liten innledning i feltet og forhåpentligvis sitter du igjen med en bedre forståelse for hva dette rammeverket kan gjør for deg og din bedrift.

BUSINESS DESIGN  

«Business Design combines human-centered design and business strategy to move beyond an idea to a more holistic business proposition.» - Heather Fraser

Business Design er et rammeverk som kan hjelpe bedriften din med å takle deres innovasjonsutfordringer. Denne tilnærmingen består av tre faser som også blir kalt «3 gears of business design». Fase én er «empati og dyp forståelse for mennesket», fase to er «Visualisering av konsept, protoyping og eksperimentering» og fase tre er «Strategisk Business Design».

Det er sammensetningen av disse tre fasene som gjør at Business Design egner seg ekstremt godt for å løse komplekse utfordringer og gjøre løsningen levedyktige i markedet. Grunnen til dette er fordi den innebærer både kreativ utfoldelse, idégenerering og designprinsipper, samtidig som den tar for seg det strategiske aspektet for å få løsningen integrert i bedriftens overordnede strategi og mål.

 

Hva kan det brukes til og hvem designer vi for?

Business Design kan brukes til for eksempel å lage nye produkter, tjenester, forretningsmodeller, interne prosesser, mer verdi for investorer, miljøtiltak, nye bedrifter etc. Det handler også om å designe for mennesker, og disse kommer i mange former. De kan være dine kunder, dine leverandører, ansatte, investorer eller ledelsen for å nevne noen. Disse kalles for interessenter og er de personene som påvirker din utfordring.


 
introduction-to-business-design-rotman-designworks-56-728.jpg
 


Fase 1 – Empati og dyp menneskelig forståelse, hvilke muligheter ligger der?

Den første delen handler om å oppnå empati for andre og en meningsfull forståelse for mennesket og hva som betyr noe for de på et dypere, holistisk plan. En dypere og mer holistisk forståelse avslører gapet mellom hva kundegruppen din ønsker og trenger og hva som er tilgjengelig for de akkurat nå. Disse gapene presenterer nye muligheter for innovasjon.

Mens markedsrapporter og kvantitative undersøkelser gir deg en god forståelse av kundens kjennetegn, vaner og verdier, vil ikke dette gi deg den dypere, holistiske forståelsen du trenger for å møte de ulike interessentene (kunder, ansatte, investorer etc.) sine underliggende behov og ønsker. Det å forstå interessentene på et holistisk plan innebærer å forstå de mer helhetlig som individer utover hvordan de bruker bedriftens tjeneste eller produkt. Det tar vekk dine egne antagelser om hva som er bra for kunden og gir deg et mer solid grunnlag for å skape innovative løsninger som faktisk treffer og fungerer for kunden.

Dette er også verdifullt for å forstå rollene og relasjonene hos interessentene, og hvilke essensielle hjelpemidler og innflytelser som påvirker dem. Disse essensielle relasjonene og rollene vil påvirke løsningen og gjøre at løsningen vil få trekkraft og oppdage dens fulle potensial.

Ved å se på utfordringen gjennom en bredere kontekst, sammen med en dypere holistisk forståelse, vil hjelpe til med å oppdage uoppdagede muligheter som vil skape ny verdi og meningsfulle løsninger.

Som et resultat av å jobbe med denne metoden vil du kunne komplementere din kunnskap og dine antagelser med nye og usette muligheter som mest sannsynlig vil sette utfordringen dere står ovenfor i nytt lys.   

Utfallet av denne fasen er å se alle mulighetene som er foran deg og skape et sterkt fundament for innovasjon og verdiskaping før du beveger over i fase 2 av Business Design.

 

Fase 2 – «Concept visualisation», Prototyping og eksperimentering. Hvordan skape ideen som fører til et gjennombrudd?

Nå som du har tilegnet deg en dypere, menneskesentrert forståelse for interessenten er neste fase å generere gode ideer som svarer til utfordringen.  

Å generere gode ideer som bidrar til bedre kundeopplevelser krever at du gir deg selv lov til å utforske nye muligheter som beveger seg utover ditt nåværende operasjonelle mønster. Ved å begrense utforskningen til det som er kjent og lett gjennomførbart, begrenser organisasjonen sin sine nye ideer betraktelig, noe som er en av grunnen til at innovasjonsprosjekter ofte mislykkes. En bredere og mer innholdsrik utforskning kan føre til en ny og menneskesentrert opplevelse som har større potensial for å skape meningsfull verdi for interessenten. 

Fase 2 utnytter de fornyede empati- og behovsdrevne innovasjonskriteriene som ble definert i fase 1. «Prototyping og eksperimenteringsfasen» innebærer å skape en ny og mer holistisk, flerdimensjonal opplevelse gjennom å visualisere og teste ut nye muligheter. Større og mer ambisiøse ideer krever innsikt, visualiseringsevne og ikke minst mot. 

Ved å implementere designprinsipper i tidlig fase, kan du utvide ditt syn av muligheter, få dypere innsikt i hva som skaper meningsfull verdi og raffinere ideer som skaper et distinkt syn på hva interessentene finner verdifullt FØR bedriften investerer i ytterligere utvikling av prosjektet eller lanserer prosjektet. 

Utfallet av dette er at du får utforsket nye muligheter og ideer som er dedikerte til å møte et udekket behov gjennom en ny og konkret opplevelse som bringer menneskesentrert verdi.

  

Fase 3 – Strategisk Business Design. Hva er strategien for at prosjektet skal bli vellykket?

Fase 3 er en essensiell forlengelse av innovasjonsprosessen. Den hjelper deg med å definere hvordan du vil fokusere bedriftens innsats og effektivt aktivere en ny visjon til å finne en strategi for hvordan du kan implementere den nye løsningen. Fase 3 innebærer å gjøre om den nye visjonen/idéen til en forretningsstrategi, og definere hvor du vil fokusere din energi for å utvikle de evnene som kreves for å gjøre den store ideen levedyktig og relevant.

Vi hører ofte fra våre kunder at de har mange gode ideer men de vet ikke hva de skal gjøre med de eller hvordan de kan tilpasse de til andre ideer og prosjekter i organisasjonen. Derfor er fase 3 en viktig fase for å aktivere ideen og oppnå fremtidig suksess.

Hvis en god idé eller løsning ikke er oversatt til en tydelig strategi som styrer utvikling og investeringen av resurser, vil den trolig aldri bli realisert eller overleve over en lengre periode.

Målet med fase 3 er å definere en bedriftsstrategi om hvordan bedriften skal vinne, ved å designe et system av aktiviteter som vil frigjøre bedriften til å levere på visjonen og å skape en base for et bærekraftig konkurransefortrinn.

Så fort en strategi er definert vil prioriteringer for videre utvikling bli tydeligere. Dette tillater deg å holde fokuset på hvilke arbeidsoppgaver det er behov for å utføre for å aktivere strategien som fører til en vellykket gjennomføring av den nye løsningen.

Det gir deg også muligheten til å fokusere all energien på å skape unike verdiskapende aktiviteter som bygger opp mot løsningen, som er utviklet i fase 1 og 2, med en plan på hvordan du kan aktivere innsikten og den nye visjonen gjennom en gjennomtenkt, stegvis plan for raske resultater og videre eksperimentering og videre utvikling av løsningen.

Denne fasen er det som skaper suksess i innovasjonsprosesser. Den hjelper deg med
omdirigering av bedriftens ressurser, med en strategi som begynner å skape verdi tidlig og rigge bedriften for langsiktig og markedsbasert verdiskaping.

  

Hva gjør Business Design for deg som individ og teamet ditt?

 Selv om alle disse fasene kan skape verdi hver for seg, er det som nevnt tidligere kombinasjonen av disse fasene som er utgangspunktet for suksess. Det er også kombinasjonen av disse ferdighetene som er essensielle og viktige for å skape innovasjon for morgendagens utfordringer.

Som individ vil Business Design gjøre deg bedre rustet til å lede teamet ditt gjennom usikre tider ved å utnytte de tverrfaglige styrkene i teamet ditt, du vil bedre kunne forestille og visualisere nye muligheter og navigere teamet ditt frem på en inspirerende og trygg måte.

Er dere et Business Design team som jobber med innovasjon, vil dere få en større mestring og erfaring i å justere, skape og handle på de mulighetene som byr seg, på en mer produktiv og akselerert måte.

Sett ut ifra et større perspektiv kan praksisen med Business Design bidra til å forbedre bedriftens evne til kontinuerlig å gripe nye muligheter og å skaffe et konkurransefortrinn.  

Håper dette innlegget gav deg en bedre forståelse for hva Business Design er som innovasjonsdisiplin, ta gjerne kontakt for å få vite mer om hvordan dette kan tilegnes i din bedrift.

-Benedicte

Referanser:

Roger Martin - “The design of business”

Heather M.A Fraser - “Design Works”

Tim Brown - “Change by design”