Disruptiv innovasjon - hva betyr det egentlig?

 

Disruptiv innovasjon blir stadig trukket frem som det samfunnet sårt har behov for, og det en bedrift søker etter i utviklingen av nye produkter eller tjenester. Det er et begrep som etterhvert har fått en allmenn forståelse av å være «en innovasjon som forstyrrer etablerte aktører eller markeder». En teori som blir hyppig brukt av både entreprenører og større bedrifter i jakten på deres neste melkeku.  Men disruptiv innovasjon brukt etter denne definisjonen har et meget begrenset bruksområde. 


Brukt «rett» kan det være mye mer potent.


Brukt «korrekt» beskriver teorien om disruptiv innovasjon en prosess hvor mindre selskaper med mindre ressurser klarer å utfordre et etablert dominerende selskap - etter hvert som etablerte selskaper vokser og vinner markedsandeler har de en tendens til å fokusere på deres mest krevende kunder, og der av deres mest lønnsomme kunder, pga. dette overgår de behovene til noen kundesegmenter og ignorerer behovene til andre. Nye aktører som har vist seg å være disruptive startet med å rette seg mot disse segmentene, og skaffe seg et fotfeste ved å levere funksjonalitet som er mer egnet – ofte for en lavere pris. De etablerte selskapene reagerer sjeldent i noe større grad. De nye aktørene beveger seg så oppover i næringskjeden ved å utvikle og levere ytelsen som den dominerende aktøren sitt massemarked krever, mens de vedlikeholder fordelene som ga de tidligere suksess, være det et spesifikt design, en forbedret mekanisme eller lignende. Når massemarkedet begynner å ta i bruk den nye aktøren sitt verdiforslag i volum, har disrupsjon skjedd.


Det kan både forekomme samt at det er et krav om at dette skjer enten i et eksisterende marked eller i et nytt et. Det handler ytterligere om å skape en forretningsmodell som er ufordelaktig og lite attraktiv for dine konkurrenter. 


Så hvordan kan du ta i bruk dette verktøyet til din fordel?

For det første, ved å se til kundesegmenter med lave krav, effektivt kalt «low-end kunder», kan du utforme produkter eller tjenester som er «gode nok», deretter så kan du legge til ytelser som adresserer massemarkedet. Her er det et godt tidspunkt på å se om det er noe du kan gjøre annerledes i din forretningsmodell for at du skal ha en fordel ovenfor dine største konkurrenter.

Ta Cutters for eksempel, hvorfor har de hatt den suksessen de har fått? Nettopp fordi de tok en forretningsmodell som nærmest ikke har sett endring siden oppfinnelsen av frisørsalongen, snudde den på hodet og stilte det vanskelige spørsmålet «Hvorfor?». Hvorfor skal vi ha hårvask og hvorfor bruke lengre tid enn nødvendig? Ved å stille spørsmål til det som var tatt for gitt i industrien og adressere det, fant de først et marked med low-end kunder og dermed utviklet konseptet videre til å være bra nok for de fleste. Nå er de fast etablert i massemarkedet. 

 
image.png
 


For det andre, i tilfellet av å etablere seg i et nytt marked, dvs. å gjøre ikke-forbrukere til forbrukere, handler det essensielt om å adressere fire instanser; pris, tilgjengelighet, ferdighetsnivå og tidsbruk. Hvordan kan du gjøre noe enklere, mindre tidkrevende, billigere og mer tilgjengelig? 

Eksempelvis, når kopiering ved bruk av kopimaskinen startet, var det dyrt og utilgjengelig, fordi Xerox sine største kunder var store konsern som krevde svært høy ytelse. De nærmeste alternativene mindre aktører hadde, var karbonpapir og stensilmaskiner, som på ingen måte var like effektive eller nøyaktige som kopimaskinen. Plutselig mot slutten av 1970-tallet kom nye aktører med personlig kopimaskiner på banen og skapte et tilbud for mindre organisasjoner og private husholdninger. Personlig kopimaskiner løste både pris og tilgjengelighet ved å ta i bruk annen teknologi enn det som var i de større kopimaskinen og dermed ble et nytt marked skapt. Transistor radioen og PC er også eksempler på disruptiv innovasjon som har basis i et nytt marked.

Ved å se til den opprinnelige definisjonen av disruptiv innovasjon kan vi se mulighetsrommet i hvor vi burde entre et marked og hvor vi burde la være. Spiller du på bortebane med spillereglene til den etablerte dominante aktøren, er tap det mest sannsynlige utfallet, men ved å ta i bruk teorien om Disruptiv Innovasjon «korrekt» kan du utnytte deres svakheter i din favør, og få nok et verktøy og konkurransefortrinn.

For å oppsummere:

-     «High-end» markedet er et fristende marked, da det er gjerne her majoriteten av pengene ligger, men vær forsiktig med å falle for fristelsen, da det ofte er store muligheter lengre nede i markedet. Herfra er det lettere å bygge seg oppover, da majoriteten av allerede etablerte bedrifter “ignorerer” deg.

-      Se hvordan du kan endre både forretningsplanen og verdiforslaget ditt, være det et produkt eller en tjeneste . Disruptiv innovasjon handler like mye om ha en ufordelaktig forretningsmodell (i øynene til dine konkurrenter), som et annerledes produkt, om ikke mer. Still spørsmål til etablerte regler som ikke har blitt endret på lang tid. Det er raskt å gå til konklusjonen om at en regel eksisterer av en god grunn, men dette er ikke alltid tilfellet.

-       Hvordan kan du minske tid brukt, pris, tilgjengelighet og enkeltheten ved å endre ditt verdiforslag? Det er ikke alltid det mest åpenbare svaret som er det beste. Ingen hadde trodd at streaming skulle ta over salgene til filmer så raskt som det har gjort. Sørg for å være åpen for eventuelle endringer.

Vil du lære mer om disruptiv innovasjon, er både Clayton M. Christensens The Innovator’s Solution: Creating Successfull Growth og The Innovator’s Dilemma veldig gode bøker å starte med. Referansen under er også et godt utgangspunkt. 


-Ole


Referanser: