Forretningsmodellinnovasjon - Hvordan bruke Design Thinking til å designe morgendagens forretningsmodell?

 

Forretningsmodellinnovasjon – hva betyr det? Hvordan bruke Design Thinking til å skape forretningsmodellinnovasjon?

Dette er en artikkelserie som går over to deler, hvor del 1 gir deg en innføring i hva forretningsmodellinnovasjon betyr og hvordan du kan tilegne Design Thinking som en prosess. Del 2 er hvordan ser du til at forretningsmodellen er bærekraftig.


Èn ferdighet du er nødt til å mestre nå, er hvordan du skal designe eller re-designe forretningsmodeller, spesielt hvordan du skal designe innovative forretningsmodeller. Hvis du ikke mestrer denne ferdigheten er sannsynligheten for at bedriften din mister sitt konkurransefortrinn stor! For forretningsmodellinnovasjon gir deg et konkurransefortrinn!

Hva betyr egentlig «innovasjon» og hva er en «forretningsmodell»?

For å gjøre det enkelt kan vi bytte ut ordet «innovasjon» med «alternativer». For det er i grunn det vi er ute etter, ikke sant? Finne alternative måter å drive bedriften/tjenesten/ produktene våre på? Og det er ikke alltid alternativene (innovasjonen) må være så store (radikale), de kan være små forbedringer (inkrementelle) over tid, som gjør at bedriften gjør det bedre, tjener mer penger, får flere kunder etc. Og det kan til og med hende at alternativene forstyrrer (disruptiv) et helt marked og klarer å utkonkurrere deres konkurrenter totalt.

Men for å klare dette må bedriften ha en forretningsmodell som svarer til noen gitte kriterier. En forretningsmodell gir et helhetlig bilde av hvordan en bedrift skaper og kaprer verdi ved å definere for «hvem», «hva», «hvordan» og «hvorfor». Skal du skape en innovativ forretningsmodell må du endre minst to av disse dimensjonene.

Det er flere måter å adressere dette på. I denne artikkelen tar jeg utgangspunkt i Design Thinking-metodikken som rammeverk for å designe eller re-designe en forretningsmodell, og hvordan du tar denne kunnskapen og anvender den på en bærekraftig måte. Er du usikker på hva Design Thinking er, les mer om det her. Hvis du vil sette deg inn i flere bedrifter sin forretningsmodell kan du se her.


Forretningsmodellinnovasjon – Hvorfor må du beherske dette?

I dag er det mange bedrifter som utvikler eksepsjonelt gode digitale produkter eller tjenester. Dessverre er ikke dette nok for å holde en stødig posisjon i markedet eller opprettholde sitt konkurransefortrinn.

Hvorfor er det slik at sterke merkevarer og bedrifter plutselig mister sitt konkurransefortrinn? Ta bedrifter som NOKIA, Motorola og KODAK som et eksempel. Dette er bedrifter som opererte sterkt over lang tid, men plutselig mistet de sin posisjon og ble utkonkurrert. Hvorfor ble det slik? Fordi disse bedriftene mislyktes i å tilpasse forretningsmodellen sin til det landskapet de opererte i som var i drastisk endring.

Skal bedrifter rigge seg for å oppnå et langsiktig konkurransefortrinn i dag, er evnen til å justere og skape innovative forretningsmodeller essensiell.

Innovative produkter og prosesser har alltid vært en viktig faktor for å drive vekst og skape konkurransefortrinn, men dette er ikke lenger nok. Spillereglene har endret seg drastisk de siste årene på grunn av ulike påvirkningskrefter, som globalisering og digitalisering, som skaper et økt press fra konkurrenter fra hele verden. Ny teknologi, svakere skiller mellom industrier, markeder som endrer seg og nye konkurrenter gjør at produkter og tjenester blir foreldet. Det er ikke lenger «nok» å fokusere kun på produkt- eller tjenesteinnovasjon. Empirisk research viser utvilsomt at forretningsmodellinnovasjon gir større potensial for suksess enn bare produkt eller prosess innovasjon.

Er du fortsatt ikke overbevist? En studie fra BCG viser at over en fem-års periode er bedrifter som utfører forretningsmodellinnovasjon seks prosent mer profitable enn bedrifter som kun utfører produkt- eller prosessinnovasjon. Og 14 av de 25 mest innovative bedriftene i verden er forretningsmodellinnovatører. Disse funnene korrelerer med en studie utført av IBM i 2012 som viser at industriledende bedrifter utkonkurrerer konkurrentene sine fordi de innoverer forretningsmodellen sin dobbelt så ofte enn de bedriftene som blir utkonkurrert. Dessuten viser en studie utført av BCG i 2013, at forretningsmodellinnovasjon er en kjernedriver for suksessrike bærekraftsrelaterte innovasjoner.

Morgendagens konkurransefortrinn vil ikke være basert på kun innovative produkter eller tjenester, men på en innovativ forretningsmodell.

«It is crucial to question the pillars of today´s success and mentally prepare yourself for your company´s demise, even if it´s doing famously right now. We live in an era of temporary competitive advantage: success can only be maintained if its roots are continually re-examined and nurtured.” -Steve Jobs


Hvordan bruke Design Thinking til å skape forretningsmodellinnovasjon?

Det er flere måter å lage en forretningsmodell på, Business Model Canvas er et populært verktøy som blir hyppig brukt. Men dette verktøyet alene holder ikke for å finne de virkelige innovative løsningene. For å finne dette må vi tørre å tenke nytt og adressere utfordringene våre på en annerledes måte. Det holder ikke å komme frem til en ny forretningsmodell uten å tilegner deg ny innsikt. Husker du de endrede spillereglene jeg nevnte over? De er et fantastisk kompass for nye muligheter. Men det krever en prosess som gir deg ny innsikt, dypere forståelse og empati for kundene deres og at forretningsmodellen blir testet ut på faktiske interessenter, slik at dere ikke risikerer å rulle ut en modell som ikke fungerer så godt i praksis som den kan se ut til i teorien.

Design Thinking har flere måter å bli gjennomført på, i denne artikkelen tar utgangspunkt i IDEO sin prosess som er beskrevet i «Design Thinking for Educators Handbook». Den er enkel å forstå for deg som ikke har dypere kunnskap om metodikken.

Design thinking metodekart.png

1: Empati / innsiktsfasen

”Jeg har en utfordring” - Hvordan tilnærmer jeg meg den?

Kundene dine blir påvirket av flere titalls muligheter, produkter og tjenester hele tiden. Så hvordan skal du skape en forretningsmodell som gir de den verdien de trenger, og hvordan skal du få de til å velge akkurat din bedrift?

Du starter med å oppnå dypere innsikt i kundens faktiske behov og utfordringer. En av prinsippene til Design Thinking er å alltid starte med mennesker, altså kundene deres. Dette gjør du ved å sette deg i kundens sko gjennom korte intervjuer, dybdeintervjuer, observasjon og analysering. I denne fasen handler det om å hente inn data og inspirasjon til deres nye forretningsmodell.


Snakk med kunder. Eksisterende og potensielle, både tilfredse og misfornøyde kunder. Mennesker som aldri ville kjøpt produktet eller tjenesten deres, og mennesker dere aldri har vurdert som potensiell kunde.

Snakk med konkurrentenes kunder. Spør dem om hva som gjør dem fornøyd med dagens virksomhet og tilbud i bransjen, hvorfor kjøper de eller ikke kjøper fra dere, dine konkurrenter og andre næringer. Spør dem om deres «jobs to be done» og deres forventninger. Prøv å forstå trinnene i kundereisen de trenger å ta, hva gleder og frustrerer dem. Hva er deres smertepunkter?

Det er viktig å påpeke at du må gjøre en innsats, det holder ikke å sitte inne på et møterom med en gruppe som «tenker» seg frem til hvordan målgruppen muligens operere, hva de liker, tenker og føler. Det må observeres i sanntid og da helst der hvor målgruppen befinner seg når de bruker produktet eller tjenesten som forretningsmodellen leverer av verdi. Med andre ord – kom dere ut av møterommet, ut i den virkelig verden og snakk med mennesker. Dere vil lære utrolig mye nytt, og oppnå en helt ny respekt og forståelse for kundene deres.

Innsikten du henter fra denne fasen vil kunne gi deg informasjon som kan differensiere bedriften din fra konkurrentens og føre til et langsiktig konkurransefortrinn.

2: Definéringsfasen

«Jeg har oppdaget noe» - Hvordan tolker jeg dette?

Nå har dere vært ute å hentet inn masse data, inspirasjon, inntrykk og muligens blitt klar over faktorer du ikke var klar over, også kalt «the unknown unknowns». Neste steg er å samle dataene og forsøke å forstå det. Målet med defineringsfasen er å formulere en klar og overbevisende mulighet du ser i markedet som skiller deres forretningsmodell fra konkurrentene.

Når det gjelder forretningsmodelldesign, har det vist seg at flere Design Thinking-metoder er særdeles virkningsfulle. Som for eksempel kartlegging av kundereisen. Kundereisekartlegging hjelper for eksempel ikke bare med å forstå kundens erfaring, frustrasjoner og smertepunkter, men også å identifisere trinn i reisen som ikke finnes i dagens tilbud og andre forretningsmodeller i bransjen. Se dette verktøyet for å få god oversikt over kundereisen.

Sørg for og tydelig forstå hva kunden ønsker å oppnå, hva er kundes «jobs to be done» og hva gjør at deres nåværende kundereise ikke tilfredsstiller kunden. Bruk personas (en detaljert beskrivelse av en person som representerer målgruppen deres) til å beskrive representative kundegrupper, deres spesielle erfaring, behov og smertepunkter. Visuell tenkning er sterkt anbefalt.


På slutten av defineringsfasen bør dere kunne formulere klare muligheter for innovativ forretningsmodelldesign. Det hjelper ofte å formulere disse mulighetene som "gjennombruddsspørsmål"/ «breakthrough questions». Et gjennombruddsspørsmål er, "Hvordan kan vi gi bort vårt produkt gratis, mens du fortsatt tjener penger?" Gjennombruddsspørsmål skal være utfordrende og inspirerende. Det skal ikke være innlysende spørsmål, de skal faktisk virke umulig å svare på når du først stiller de. De skal kreve litt tankekraft fra teamet og at dere dykker dypere ned i materien.

Spørsmål som disse vil føre til virkelig nyskapende forretningsmodeller. Les mer om hvordan du utfordrer deres antagelser her.

3: Idéfasen

”Jeg ser en mulighet” - Hva skal jeg lage?

Når du har definert en ny mulighet har det sikkert dukket opp mange idéer på hvordan dette kan implementeres i en ny forretningsmodell. Men det er smart å ikke gå for den første og beste idéen som dukker opp. Ref: Det skal ikke være innlysende, da er det ikke nyskapende.

For å bringe frem virkelig nytenkende og spennende idéer trenger vi trening og kvantitet. For å få til dette kan dere bruke klassiske brainstorming, det er en god øvelse å sette seg et visst antall alternativer man skal ha før man går videre, for eksempel 20 alternativer. Da stopper man ikke ved første og “beste” løsning, men utforsker enda flere alternativer.

Restrukturer informasjon: Del opp de bitene med informasjon dere sitter på visuelt. Ta dem på Post-It lapper, og flytt dem rundt, og sett dem sammen på nye måter. Utfordre antakelser. Må det være slik? Må vi gjøre det på den måten?


Still spørsmålet “hvorfor” 5 ganger på rad. Da nøster du godt opp i antakelser som du ikke visste du hadde.


Et annet tips er å bruke samtalestartere som «Hvordan kan vi...» eller «Hva hvis...»

Å se på andre næringer og forretningsmodeller kan også gi inspirasjon. Det er også fint å bruke Business Model Canvas for å oppsummere og strukturere ideene deres.

Les mer om idéskaping og flere idéverktøy her.

4: Prototypefasen

”Jeg har en idé” - Hvordan tester jeg den?


Prototyping er en integrert del av Design Thinking, fordi det gir oss mulighet til å teste våre ideer raskt og forbedre dem på en like rask måte. Det trenger ikke være avansert, det skal ikke være avansert. Jo enklere en prototype er, desto bedre er det. En «forskjønnet» prototypeløsning vil potensielt villede kundens oppmerksomhet til å dreie som kun om løsningens «estetikk», fremfor løsningens muligheter og funksjonalitet.

Dette er hva som gjør denne fasen så unik, fordi du kan spare både tid og penger ved å teste den nye forretningsmodellen deres på et tidlig stadie, i stedet for å klargjøre alle elementene i forretningsmodellen. Ved å teste i tidlig fase får dere ærlige tilbakemeldinger som dere kan iterer med å gjøre forbedringer.

Det kan være lurt å eksperimenterer med én forretningsmodellidé om gangen fremfor mange ulike samtidig. Eksperimentering omfatter heller hvordan man får denne ene idéen til å fungere, enn hvilket forretningsmodell-alternativ som fungerer best.

Noe å huske på under denne fasen er;

- «Bias towards action»: Igjen, ikke sitt inne på møterommet deres og snakk om hvordan kundene vil potensielt like, eller ikke like den nye løsningen deres. Kom dere ut, vis eksisterende og potensielle kunder den nye modellen og vær nysgjerrig! Still åpne spørsmål som får de til å fundere over den nye løsningen deres. Når dere har fått god feedback fra «ute i felten», gå tilbake og valider funnene og se om det finnes noen «golden nuggets» som kan sprite opp forretningsmodellen deres.

“Design thinking is a misnomer; it is more about doing than thinking. Bias toward doing and making over-thinking and meeting.”

– d.school

- «Learning by Doing»: En av de viktigste aspektene ved Design Thinking er å utforske ukjente muligheter og avdekke ukjent innsikt. Dette gjør man ved å kaste seg ut i det ukjente og teste, teste, teste. Du kan øke handlingsorientert læring ved å eksperimentere og utforske de foreslåtte løsningene for å forstå hvilke problemer som kan dukke opp med antagelsene bak disse løsningene. Som sådan kan teamet iterere raskt, modifisere testmodellene deres og flytte dere nærmere og nærmere målet.

- «Kreativ tilfeldighet» (Creative Serendipity): Ofte er det tilfeldigheter som fremmer de gode, kreative idéene. Hvor mange ganger har du ikke fått en briljant idé når du står i dusjen? En annen måte å oppnå kreativ tilfeldighet er å engasjere dere i kunden gjennom prototyping.

David og Tom Kelley, grunnleggerne av IDEO, viser til ulike eksempler på mennesker som har hatt gjennombrudd, ikke ved å tenke gjennom løsninger, men ved å prøve ting ut og forstå de på et dypere plan. Når du prototyper, tar du ideene dine ned på et håndgripelig plan, som gjør det mulig for teamet å se og diskutere fordeler og ulemper, lære av brukerens tilbakemeldinger, og skape små muligheter for kreativ tilfeldighet. Så, slutt å tenke, og begynn å gjøre, nå!

5: Testfasen

”Jeg har testet idéen” -Hvordan videreutvikler jeg den?

Så nå har dere kommet til det siste steget, testfasen. Med andre ord hvordan videreutvikler dere løsningen som protoypefasen har generert?

Testfasen handler om å reflektere over resultatene av eksperimentene og erfaringene dere har gjort. Tenke på testfasen som starten på den neste syklusen av funn, fortolkning, idégenerering og eksperimentering. Dere eksperimenterte og oppdaget hva som fungerte og hva som ikke gjorde det, dere fikk ny innsikt, som må tolkes. Basert på tolkningen deres, idégenerer, finjusterer eller re-design forretningsmodellen deres og eksperimenterer på nytt. I praksis ser vi at selskapene gjentar denne syklusen til de føler seg selvsikker nok til å skalere sin forretningsmodell eller spre den gjennom hele organisasjonen for å erstatte en eksisterende.

Noen ganger eksperimenterer bedrifter med den første iterasjonen av forretningsmodellen i flere år, før de går inn i utviklingsfasen. Det viktigste er å fortsette å reflektere over hvor vellykket forretningsmodellen din er, og om det virkelig skaper verdi for alle involverte parter. Hvis dere er misfornøyd med deres vurdering, kan det være på tide å begynne på neste «oppdagelsesreise.»

For å lykkes i tiden fremover er eksperimentering og iterering nødvendig for å skape langsiktig konkurransefortrinn. Ved å tilegne dere en kultur som fremmer eksperimentering og kreativitet vil sannsynligheten bli større for å skape et langsiktig konkurransefortrinn.

Lykke til med forretningsmodellinnovasjonen. I neste del lærer du hvordan du tar den nye forretningsmodellen deres og sørger for at den er bærekraftig.

-Benedicte

Referanser: